声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权转载发布。
一年期的客户,周打卡率超90%,并且在最后三个月复购率能够达到50%。
这是认知障碍风险数据管理**「博斯腾」的用户运营数据,但同时他们所在赛道,也面临着较其他大健康品牌更多的难点:
如用户认知需要培养、超长的用户生命周期管理、虚拟服务产品的粘性提升等等——大健康因为自己的独有属性,而在私域领域有许多截然不同的标杆案例,但能被记忆、广为借鉴的却少之又少。恰恰博斯腾是这其中之一。
如果简略归纳,博斯腾是通过对用户画像分析、市场推广策略和个性化的服务体验这一组合,显著提升了用户参与度和转化率,不仅成功构建了一个服务于超过1800万用户的**,更在私域运营上找到了自己的突破点。这带来的是转化率波动、用户教育、以及健康管理师的服务模式上,有一套属于博斯腾自己的风格和模式。
见实为此约到博斯腾CEO陈楠,一起听他详细复盘了博斯腾在数字化升级、结合在线教育和医疗行业的运营策略,以期塑造出一个既高效,又具有人文关怀的私域运营体系的详细思考和细节过程等。借此一窥私域运营在医疗健康科技领域的各种可能。
接下来,让我们先回到对话现场,一同和陈楠一起复盘下博斯腾的私域运营历程和细节。如下,Enjoy:
01
四个渠道引流与两个方式运营
见实:博斯腾主要通过什么渠道触达用户?
陈楠:自2023年起,博斯腾开拓了直接面向消费者(TO C)的新模式,以补充已有的面向政府(TO G)、企业(TO B)以及医院(TO H)的成熟模式。
在TO G模式下,主要承接政府项目,为社区民众提供公益性质的筛查服务。
在TO B模式下,主要与保险机构合作,将筛查及干预训练服务整合进保险产品,为购买保险的用户提供附加服务,并共同设计保险产品,分担风险。
在TOH模式下,主要与全国多家三甲医院的神经内科专家合作,通过面向医疗保健的合作,为产品和服务提供专业支持,并联合开发新的筛查与干预工具。
通过这些渠道,博斯腾已为超过1800万用户进行了认知风险评估和干预训练服务。
见实:在TO C的渠道中你们主要用到什么方法?
陈楠:近几年媒体宣传提高了公众对阿尔茨海默症的认知,但大多数人对其认知仍然不准确,甚至存在误解。
为此,我们在引导公众经历一个转化期,即从无认知或误解状态转变为对健康有正确认知和适当焦虑的状态,这对慢性疾病的公众教育至关重要。
所以在TO C模式中,博斯腾融合了在线教育与医疗行业解决方案,利用媒体投放、B端和G端引流吸引潜在用户,并通过体验运营让用户深入了解脑健康疾病的危害。体验运营周期通常为五天至七天,根据运营阶段的不同而有所调整。
我们的目标是通过体验运营,让用户从最初的不了解或误解状态,转变为对健康有深刻认知并愿意采取行动的状态。
在体验运营结束时,会尝试将用户转化为付费用户,通常为一年期的用户。若未成功,则进入养客运营阶段,用户可以选择继续接受教育和关怀,以提升健康意识。
通过这些方式,我们高效地服务了用户,同时提高了他们对脑健康疾病的认识和对诊疗的接受度。
见实:针对行业超长的用户生命周期,你们如何进行管理及运营?
陈楠:博斯腾的干预训练服务周期设定为一年,这一长期服务模式超越了同行业的几个月或半年周期。
在这个服务周期内,我们实施了一套标准操作流程,确保用户能够持续并化地从产品中获益。
首先是1V1运营方面。
用户一旦加入,即可获得专属健康管理师的一对一服务。我们的系统会以天为单位,提供定制化提醒、督学服务和反馈,确保了高达90%的周打卡率,以及的依从率(用户听从医生指导)。
此外,我们还有专业医生团队,为健康管理师提供专业支持,确保用户能够得到及时、专业的医疗咨询服务。
通过这样多层次的服务系统,老年人不仅能感受到企业的专业性和及时性,更能感受到健康管理师对他们的关怀。
其次是社群管理方面。
最初我们按用户加入时间,来组建小班进行运营。但为提升效率,我们转向了基于用户特点的分层管理,实现“千人千面”的定制化服务。
通过自动化工具,为用户打上标签,收集信息,以便在服务转化阶段进行更精准的个性化服务。
例如,针对计算能力和记忆力较差的用户,服务重点是帮用户持续强化这些能力;针对有“三高”问题的用户,健康管理师会提供持续的健康指导。
这种分层运营和个性化服务方法,提高了服务效率和用户满意度,因此我们一年期用户在最后三个月时的复购率达到了50%。
02
关怀是大健康私域运营的重点
见实:数字化在你们内部如何进行提效?
陈楠:为大幅提升服务效率,首先进行了多个关键系统的整合:将健康管理师系统、产品系统、订单系统以及用户运营系统全部打通了。
这样的系统整合,为健康管理师提供了一个全面的用户运营看板,使他们能实时监控用户训练情况,从而有效管理用户健康状况和训练进度。
此外,为了减轻运营人员负担,我们开始引入自动化消息触发机制。以往,运营人员需要每天多次手动提醒用户参与训练,这不仅耗时而且效率较低。
现在,借助自动化技术,系统可以轻松完成这些重复性任务。基于用户当前状态和产品逻辑规则,系统会自动提醒用户参与训练,从而提高整体运营效率。
通过这种方式,可以将运营人员从日常同质化的任务中解放出来,让他们专注于提供更有价值的个性化服务。
见实:大健康行业的运营重点是什么?
陈楠:大健康行业的用户通常年龄较大。以博斯腾为例,用户画像主要是55-70岁的女性,占比高达95%以上。
对于老年人来说,关怀尤为重要,尤其是对于独居老人,他们可能更需要社交和心理支持。
因此健康管理师在提供专业服务的同时,也填补了他们的社交需求,与用户建立了深厚的信任关系。
此外,健康管理师还可以解答老年人在健康方面的问题,并通过技术整合系统实时监控训练状态。
这种以人为本的服务理念,不仅提升了用户体验,也使运营团队能更加深入地服务用户。
见实:在运营中,你们主要关注哪些数据?
陈楠:我们会密切关注一系列关键指标,以确保服务达到效果,并充分满足用户的参与度和满意度。
这些指标包括用户的打卡率,这直接影响产品的使用效果。
另外是直播的入播率和观看时长,这些数据为我们提供了用户对直播内容是否有兴趣、是否愿意参与的直接反馈。
群组活跃度也是一个不可忽视的指标,它揭示了社群中用户的互动频率和质量,对于建立用户间的支持和交流,增强社群凝聚力至关重要。
通过对这些指标的持续跟踪和分析,运营团队能及时获得反馈,不断优化服务内容,并调整运营策略来提升用户体验。
03
智能化更像一把双刃剑
见实:大健康行业的私域运营会遇到什么难点?
陈楠:对于所有慢性疾病,尤其是认知障碍类疾病,提升公众的认知度是一个巨大挑战。
作为商业公司,我们面临的任务是转变用户从无认知或有误解的状态,引导他们达到对疾病有正确认知并产生适当的焦虑意识。
同时,要让用户真正感受到产品的价值,必须在产品端提供出色的用户体验,并确保这些体验能够转化为用户可感知的效果。
例如,用户在使用产品后,能感觉到自己在注意力、记忆力或计算能力等方面的提升,并通过相应方式得到具体的显化成果。
为了实现这一目标,我们采取了以直播和短视频作为主要的宣传教育方式。这其中,直播因其互动性和趣味性,对老年用户具有很大的吸引力。
直播可以营造出一种氛围,让同龄观众一同参与,实时与老师互动,这种模式在一定程度上抵消了疾病相关话题可能带来的不适感。
另一个难点是存在对软件形式不认可或不愿付费的用户。
我们采取了将筛查和干预服务与硬件设备相结合的策略。通过销售硬件加软件的模式,结果发现用户对产品的认知度和接受度有了显著提升。
特别是对于视力或听力不佳的老年用户,大屏幕硬件提供了更直观、易用的交互体验。
同时硬件设备的人脸识别和传感器技术简化了操作流程,使用户能够轻松开始训练,无需繁琐的软件操作。
更为重要的是,这些设备能自动提供个性化的健康管理服务和反馈,减轻了健康管理师的日常工作压力,使他们能够更专注于提供高质量的个性化服务和关怀。
见实:对于大健康行业、在线医疗赛道,你们还看到了什么发展趋势?
陈楠:机器智能化是未来发展的必然趋势,一定在企业降本增效方面会发挥重大作用。
但更为重要的是,它要求企业明智地区分哪些任务适合由机器执行,哪些则更适合人类来完成。
这不仅是产品和技术层面的问题,更涉及道德层面:我们必须确保机器与用户的互动是透明和真诚的,避免使用机器模拟真人交流而产生的道德风险。
这其中的关键在于确保机器的交流内容真正符合用户需求,并有效解决问题。
机器擅长提高效率,例如在直播间的自动提醒、训练提醒、督学以及基础信息反馈等方面。这些是机器容易且高效完成的任务。
我们认为,将人工从这些重复性工作中解放出来,让他们专注于提供高质量的陪伴和知识性问答,可以更好地发挥人的价值,解决人性问题,同时化人的价值。
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