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文 | 刀法研究所，作者 | 晶敏
2023 年的坏消息比以往来得更早一些。
1 月 4 日，婚戒品牌 I Do 母公司恒信玺利被申请破产重整，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司。由于公告未显示案件进展，恒信玺利是否真正破产还未可知，但其拖欠工资、经营状况的堪忧等问题随着这条导火索浮出水面。
I Do 成立于 2006 年，定位中高端婚戒市场。当时，本土珠宝品牌仍以“黄金”饰品为主，I Do 凭借差异化的定位、产品设计和营销策略，迅速打开市场。成立不到 4 年，I Do 就完成了 B 轮融资，投资方包括红杉资本、中信证券等等。但在 2018 年，持股 10 年的红杉资本清仓式退出。
曾经的行业新星为何会濒临破产？刀法梳理其发展脉络后，发现一个无奈的事实： I Do 品牌生于营销，却也困于营销。
01 差异化体验拉开差距，明星营销刷频全网
品牌成立初期，充裕的现金流给了 I Do 大手笔做营销的底气。回溯 I Do 的起盘，差异化定位、体验式营销、与明星深度绑定三个策略发挥了至关重要的作用。
I Do 的定位是聪明的。婚戒是一个天然、成熟的刚需市场。在同质化严重的珠宝市场，周大福、老凤翔、六福珠宝等传统珠宝品牌都以金饰为主， I Do 却主打钻戒。I Do 一改传统珠宝“贵气”的风格，以明亮、白色系为主的门店形象，和简洁设计，符合年轻人的审美。
找准定位切入市场之后，I Do 凭借体验式营销获得快速增长，这也是 I Do 品牌营销的核心策略。
所谓的体验式营销，最浅显的做法就是在门店增设体验区。虽然现在看来司空见惯，但在 2010 年之前， I Do 的体验式营销策略可以说是珠宝品牌的一大创新。
2001 年，《第三次浪潮》作者、美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。体验式营销由此发轫。他提醒品牌，消费者并非完全理性，而是感性与理性兼具，消费前、消费时、消费后的体验都会影响决策。品牌需要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新思考营销方式。
三星手机是体验式营销最早的验证者之一。它在高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋，让消费者可以自由体验产品。这一举措被认为是三星手机迅速占领市场的关键。
说回 I Do，它将原本只有销售功能的门店分为宣传区、体验区、销售区三个部分。不仅如此，I Do 还在门店内设置了与婚姻爱情有关的主题展示区和专门的求婚区，所有门店都用粉红色的玫瑰花装饰，以营造浪漫氛围。
从品牌 solgan “I Do，就是我愿意”到门店设计， I Do 都极力塑造了“真爱必需品”的形象。他不断告诉消费者，钻石不是奢侈品，而是见证真爱的必需品。
与此同时，I Do 和明星深度绑定，在各大娱乐节目和影视作品中经常露脸，也让它在短时间内迅速打开知名度。明星效应就像放大镜，不断加深 I Do 品牌在用户心中与婚姻、真爱这些词的联想。
I Do 的第一次出圈，便是因为创始人李厚霖与著名主持人李湘的恋情。在电视还是主要传播媒介的时代，这位国民度极高的主持人给品牌带来了极高的关注度。也许是尝到了明星营销的甜头，此后利用明星效应成为 I Do 常用的营销策略。
首先是大规模植入影视作品。《咱们结婚吧》、《春娇救志明》、《将爱情进行到底》等作品中都有 I Do 的身影。I Do 甚至还赞助了一部以品牌名命名的电影《我愿意I Do》，请到了李冰冰、孙红雷、段奕宏等大咖，主题曲也叫《I Do》，是陈奕迅唱的。
此外，I Do 还绑定了娱乐圈的明星夫妻。比如为沙溢 & 胡可、保剑锋 & 何珈好、杨威& 杨芸定制纪念日专属婚戒，为李小鹏& 李安琪定制家庭套戒。借助明星的影响力， I Do 将“纪念日婚戒”“刻字服务”“专属定制”等产品传递给用户。
进入流量时代，I Do 转换了渠道，对明星的依赖却丝毫不减。去年，I Do 还出现在刘耕宏夫妇的直播间，获得流量曝光。李佳琦也为 I Do 带过货。2021 年 ，I Do 与湖南卫视热门综艺《披荆斩棘的哥哥》合作，又宣布陈小春和应采儿夫妇成为品牌全球代言人。同时，还以“国产珠宝品牌代表”的形象参与综艺节目《国货潮起来》，结合剧本杀形式推广特别定制钻戒。
2022 年 9 月，I Do 母公司还孵化了定位“养成式珠宝”的子品牌“My I Do”，在女性成长的不同阶段提供相应的钻石产品。My I Do 展现了在传统婚恋观念受到冲击，市场萎缩的情况下，I Do 拓展年轻用户的野心。
02 年轻人不信真爱了，谁还在买 I Do ？
表面上看，I Do 品牌发展似乎一切向好。直到 2022 年下半年，I Do 还经常在综艺节目上露脸。但在营销铺天盖地的同时，与之鲜明对比的是堪忧的财务状况——母公司恒信玺利 2022 上半年实现营业收入 6.28 亿元，同比下降 41.99% ，归母净利润约为 704.44 万元，同比下滑高达 88.62% 。
收入和利润双双下滑，投资人撤资， I Do 依然没有停止营销，而明星营销又是最烧钱的。近三个月，不断有 I Do 员工爆料公司已经发不出工资，营销只是为了营造表面繁荣。
I Do 拖欠工资的真实性暂时难以考证，但我们不得不承认，长期以来的高额营销投入，使 I Do 忽略了渠道建设，也为它埋下了隐忧。
2006 年，I Do 在北京开设了首家珠宝精品店。此后，为了快速扩张，I Do 开放了加盟。根据恒信玺利 2021 年年报，截至 2021 年 12 月 31 日，I Do 在全国拥有 715 家门店，其中只有 99 家直营店和 39 家联营店，其余 577 家均为加盟店。
开放加盟可以帮助品牌以较低的成本快速占领市场，同时也在考验品牌的管理能力。加盟店数量过多，体验质量参差不齐，让 I Do 曾经的增长核心“体验式营销策略”逐步瓦解。
并且因为直营店经营成本较高， I Do 在资金压力下又将部分直营店转给加盟商，使得直营店进一步减少。而为了维持品牌形象，不影响门店销售，I Do 选择继续投入营销。由此，现金流不足、加盟模式和营销预算过高等问题构成了一个恶性循环，不断为 I Do 品牌带来负面影响。
具体的营销策略上， I Do 过于依赖明星效应，却没有及时调整产品定位，导致此产品与用户需求脱节。
在女性独立意识觉醒的大环境下，“婚姻”“钻戒”是必需品的观念也受到冲击。年轻人对真爱的定义不同了，甚至根本不需要爱情。近两年崛起的新锐珠宝品牌，都纷纷谈起了“悦己”，把珠宝饰品和婚恋切割，强调“自由”和“不被定义的美”。而 I Do 依然主打婚戒产品和结婚场景，自然有越来越多人不买账。
在这个问题上，与 I Do 殊途同归的还有钻戒品牌 DR。二者的营销策略可以说是如出一辙，都离不开体验式的情感营销和明星效应。
DR 定位求婚钻戒，规定“男士一生只能定制一枚”。这个规定看似在约束男性，其实是牢牢把握了女性在爱情中渴望被视作唯一的心理。DR 在全球拥有近 450 家真爱体验店，每一位消费者购买产品后都要绑定身份 ID 、签署真爱协议，品牌还为两位准新人打造虚拟专属空间，可以说是拉满仪式感。DR 还出现在吴京 & 谢楠、戚薇 & 李承铉等明星的求婚仪式，赚足了眼球。
不过，DR 品牌的争议和危机，也正是来源于“男士一生只能定制一枚”。社交网络上，关于千元左右就能消除 DR 钻戒购买记录的传言一直都在。某粉丝盗用艺人身份证购买 DR 钻戒，暴露了品牌身份验证的漏洞。还有因感情破裂、被强制绑定而投诉 DR 的消费者。品牌向消费者描绘了“一生只爱一人”的美好梦想，到了生意场上却只剩明码标价的钱货交易。精心包装真爱就像泡沫，一戳就破。
03 分析师点评
I Do 品牌因营销而生，最后却困于营销，足以给新锐品牌们启示。营销不是简单的广告宣传，更不应该是品牌经营问题遮羞布。脱离生意经营谈营销，任何时候都是本末倒置。